* Parte II - Palestra do jornalista Laurentino Gomes aos estudantes de jornalismo, relações públicas e publicidade da Universidade Metodista sobre Os Desafios do Comunicador para o Terceiro Milênio.

IV.

-- E por que jornalista tem de se preocupar com marketing? Porque o mundo mudou e está mudando numa velocidade estonteante. Jornalista que não entender e acompanhar essas mudanças não será um bom jornalista. Ao assumir novas funções na Editora Abril, mais ligadas à área de gestão, depois de exercer a profissão de repórter e editor por mais de vinte anos, percebi que havia um grande mal-entendido entre marketing e jornalismo. Jornalistas se consideravam missionários, donos de uma missão quase divina de entender e atender os leitores de forma ética, independente. Marqueteiros eram vistos como profissionais com segundas intenções, dispostos a usar qualquer truque baixo de comunicação para vender seus produtos aos pobres leitores, enganados na sua boa fé. Nós, jornalistas, não tínhamos nada a ver com essa coisa feita e suja de vender e muito menos fazer produto. Produto aqui não existia. Fazíamos revista e éramos missionários. E pronto.

V.

-- Hoje, tenho certeza que o jornalismo, aquilo que eu vinha fazendo havia tanto tempo e com tanta paixão, tem tudo a ver com o marketing. Aparentemente, jornalistas e marqueteiros estávamos buscando a mesma coisa, só que com nomes e caminhos diferentes. Ambos estávamos querendo conquistar a confiança e a fidelidade dos nossos leitores. Ambos queríamos vender cada vez mais revistas e nos assegurarmos de que seriam devoradas, do começo ao fim, por leitores ávidos e deslumbrados com o que fazíamos aqui. Resultado: decidi me aprofundar no assunto e acabei fazendo um curso de marketing e, por fim, um MBA na USP.

VI.

-- O que é o marketing? Phillip Kotler, o autor da bíblia dos marqueteiros, tem várias definições, mas uma delas é a minha preferida: "O mkt lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais". Ou seja, o marketing é quase tudo. Todas as atividades sociais envolvem alguma atitude de marketing. Fazer um novo amigo, conquistar a namorada, relacionar-se com os colegas de trabalho, conhecer pessoas diferentes administrar a carreira profissional - tudo que envolve posicionamento, envolvimento, sedução, conquista ou negociação (uma atitude de venda, em última análise) tem um conceito de marketing por trás.

VII.

-- Uma das principais mudança e também das mais afetam a nossa profissão chama-se segmentação. É isso tem tudo a ver com marketing. Estamos assistindo ao fim da sociedade de consumo de massa. O século XX se caracterizou pela produção e distribuição de bens de consumo de massa, ou seja um mesmo produto, com a mesma especificação vendido para massas enormes de consumidores, sem nenhuma diferenciação. A sociedade de consumo de massa começou com o Ford T e se materializou nos grandes meios de radiodifusão que dominaram a comunicação no século passado. Tudo isso está mudando. Basta ver o aumento do uso da internet (o paradigma final da segmentação), o crescimento da audiência da TV por assinatura e na queda de audiência das redes abertas, na crise dos jornais e no aumento do número de publicações segmentadas.

VIII.

Se estamos falando de segmentação, estamos também no templo sagrado do marketing. Segmentação é o Santo Graal do marketing. Existe um livrinho clássico dos marqueteiros chamado "A estratégia focada no lucro" ou, em inglês, "The Profít Zone". Foi escrito por dois gurus americanos chamados Adrian Slywotzky e David Morrison. Diz que uma empresa bem sucedida tem que focar suas atividades no que eles chamam de segmento de valor. É onde está aquela fatia de clientes dispostas a comprar e a pagar bem por produtos e serviços que essa empresa vier a desenvolver. Devido à concorrência e ao processo de inovação, esses segmentos mudam o tempo todo, como se fossem um alvo móvel. Você mira nele, acerta uma primeira vez e, quando mira de novo, já mudou de lugar. Empresa bem sucedida é aquela que consegue acompanhar e, melhor ainda, se antecipar a essas mudanças. O problema é que essas mudanças estão ocorrendo numa velocidade cada vez maior.Isso, é claro, tem tudo a ver com jornalismo.

Amanhã continua...