— Uma das caracter\u00edsticas mais curiosas do mundo atual \u00e9 que toda pessoa com acesso a um computador se julga no direito – e, \u00e0s vezes, no dever – de ser produtora de conte\u00fado. Pela contagem mais recente, havia cinco bilh\u00f5es de p\u00e1ginas na Internet, acessadas por um quinto da popula\u00e7\u00e3o mundial. Blogs, fotologs, grupos de discuss\u00e3o e sites pessoais comp\u00f5em a maioria dessas p\u00e1ginas. \u00c9 conte\u00fado produzido por gente que nunca freq\u00fcentou uma reda\u00e7\u00e3o e nada tem a ver com jornalismo. Na Internet, h\u00e1 de tudo – desde de o blog da minha filha de 14 anos aos artigos da revista Nature com as \u00faltimas descobertas no mundo da ci\u00eancia. Num planeta em que todos produzem conte\u00fado, qual o papel que sobra para os jornalistas e editores?<\/p>\n
A declara\u00e7\u00e3o acima \u00e9 do jornalista Laurentino Gomes<\/strong>, coordenador de um dos N\u00facleos de Revista da Editora Abril e autor do best-seller \u201c1808\u201d, que narra a chegada da Fam\u00edlia Real ao Brasil Col\u00f4nia, justamente no ano que d\u00e1 t\u00edtulo ao livro. O jornalista participou, em setembro passado, do painel Os Desafios do Comunicador no Terceiro Mil\u00eanio, promovido pelas faculdades de Jornalismo, Rela\u00e7\u00f5es P\u00f9blicas e Propaganda\/Publicidade da Universidade Metodista de S\u00e3o Paulo. O encontro reverenciou os 35 anos de exist\u00eancia dos tr\u00eas cursos da tradicional institui\u00e7\u00e3o que tem campus em S\u00e3o Bernardo, na Grande S\u00e3o Paulo.<\/p>\n Coube a Laurentino Gomes falar sobre jornalismo para uma plat\u00e9ia de mais 600 estudantes das tr\u00eas \u00e1reas. Seu painel teve como t\u00edtulo: “O Papel do Jornalista Num Mundo Afogado em Informa\u00e7\u00e3o”. Veja outros trechos da palestra.<\/p>\n II.<\/p>\n — Quando n\u00e3o havia Internet, uma das fun\u00e7\u00f5es do jornalista era servir de filtro, ou mensageiro, entre as fontes de informa\u00e7\u00f5es e os leitores, ouvintes ou internautas. Cabia aos jornalistas pautar as not\u00edcias, coletar as informa\u00e7\u00f5es, filtr\u00e1-las e decidir quando e como chegariam aos leitores. Hoje, a informa\u00e7\u00e3o se tornou quase uma commoditty. H\u00e1 bilh\u00f5es de p\u00e1ginas de informa\u00e7\u00e3o gratuita e facilmente acess\u00edvel \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o de quem tenha tempo, crit\u00e9rio e disposi\u00e7\u00e3o para consumi-la. Nesse novo cen\u00e1rio, o que sobra para os jornalistas? Que novos conhecimentos e que n\u00edvel de prepara\u00e7\u00e3o \u00e9 exigido para o exerc\u00edcio da profiss\u00e3o nesse mundo em r\u00e1pida transforma\u00e7\u00e3o?<\/p>\n III.<\/p>\n — A boa novidade \u00e9 que, em nenhum outro momento da hist\u00f3ria da humanidade, a fun\u00e7\u00e3o dos jornalistas foi t\u00e3o essencial. As pessoas est\u00e3o afogadas em informa\u00e7\u00e3o, mas poucas sabem lidar com ela. Ao contr\u00e1rio, o excesso de informa\u00e7\u00e3o criou um n\u00edvel de ansiedade sem precedente nas pessoas. Existe at\u00e9 uma nova doen\u00e7a catalogada pela Organiza\u00e7\u00e3o Mundial da Sa\u00fade e associada \u00e0 ang\u00fastia resultante da incapacidade que as pessoas sentem de absorver e aproveitar de forma positiva tanta informa\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel.<\/p>\n Portanto, resta aos jornalistas nesse novo mundo tr\u00eas fun\u00e7\u00f5es b\u00e1sicas:<\/p>\n a – Ser editor.<\/p>\n Editar \u00e9 ajudar as pessoas a se orientar nesse oceano de informa\u00e7\u00e3o. \u00c9, portanto, separar o joio do trigo. Cabe aos jornalistas separar o relevante do que \u00e9 in\u00fatil ou n\u00e3o confi\u00e1vel.<\/p>\n b – Ser curador da informa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Num mundo digital em que todos podem produzir conte\u00fado \u00e9 tarefa dos jornalistas apontar o que \u00e9 confi\u00e1vel e o que n\u00e3o \u00e9. Esse papel de curadoria, ligada ao senso de \u00e9tica e responsabilidade social da profiss\u00e3o do jornalista, nunca foi t\u00e3o importante. As pessoas precisam aprender a confiar no que l\u00eaem, v\u00eaem, ouvem ou consomem. E os jornalistas podem ajud\u00e1-las nessa tarefa.<\/p>\n c – Antecipar tend\u00eancia e necessidades.<\/p>\n O mundo est\u00e1 mudando. E os leitores, internautas, ouvintes, telespectadores mudam junto e na mesma velocidade. Antes, o jornalismo era uma via de m\u00e3o \u00fanica. O rep\u00f3rter ou editor decidia a pauta e cabia aos leitores aceitar passivamente o resultado dessa escolha. Hoje, o mundo da informa\u00e7\u00e3o \u00e9 composto por redes interativas, formadas por comunidades interativas, ligadas por interesses comuns, que querem participar da produ\u00e7\u00e3o e da discuss\u00e3o a respeito do conte\u00fado. Cabe ao jornalista entender esse mundo e participar dele de forma ativa e relevante.<\/p>\n Nesse cen\u00e1rio, n\u00e3o basta ao jornalista s\u00f3 saber escrever, falar, fazer um site de Internet, produzir um v\u00eddeo ou programa de r\u00e1dio. \u00c9 preciso ir al\u00e9m. Jornalista de hoje precisa, entre outras coisas, ter alguma no\u00e7\u00e3o de conceitos de marketing.<\/p>\n IV.<\/p>\n — E por que jornalista tem de se preocupar com marketing? Porque o mundo mudou e est\u00e1 mudando numa velocidade estonteante. Jornalista que n\u00e3o entender e acompanhar essas mudan\u00e7as n\u00e3o ser\u00e1 um bom jornalista. Ao assumir novas fun\u00e7\u00f5es na Editora Abril, mais ligadas \u00e0 \u00e1rea de gest\u00e3o, depois de exercer a profiss\u00e3o de rep\u00f3rter e editor por mais de vinte anos, percebi que havia um grande mal-entendido entre marketing e jornalismo. Jornalistas se consideravam mission\u00e1rios, donos de uma miss\u00e3o quase divina de entender e atender os leitores de forma \u00e9tica, independente. Marqueteiros eram vistos como profissionais com segundas inten\u00e7\u00f5es, dispostos a usar qualquer truque baixo de comunica\u00e7\u00e3o para vender seus produtos aos pobres leitores, enganados na sua boa f\u00e9. N\u00f3s, jornalistas, n\u00e3o t\u00ednhamos nada a ver com essa coisa feita e suja de vender e muito menos fazer produto. Produto aqui n\u00e3o existia. Faz\u00edamos revista e \u00e9ramos mission\u00e1rios. E pronto.<\/p>\n V.<\/p>\n — Hoje, tenho certeza que o jornalismo, aquilo que eu vinha fazendo havia tanto tempo e com tanta paix\u00e3o, tem tudo a ver com o marketing. Aparentemente, jornalistas e marqueteiros est\u00e1vamos buscando a mesma coisa, s\u00f3 que com nomes e caminhos diferentes. Ambos est\u00e1vamos querendo conquistar a confian\u00e7a e a fidelidade dos nossos leitores. Ambos quer\u00edamos vender cada vez mais revistas e nos assegurarmos de que seriam devoradas, do come\u00e7o ao fim, por leitores \u00e1vidos e deslumbrados com o que faz\u00edamos aqui. Resultado: decidi me aprofundar no assunto e acabei fazendo um curso de marketing e, por fim, um MBA na USP.<\/p>\n VI.<\/p>\n — O que \u00e9 o marketing? Phillip Kotler, o autor da b\u00edblia dos marqueteiros, tem v\u00e1rias defini\u00e7\u00f5es, mas uma delas \u00e9 a minha preferida: “O mkt lida com a identifica\u00e7\u00e3o e o atendimento das necessidades humanas e sociais”. Ou seja, o marketing \u00e9 quase tudo. Todas as atividades sociais envolvem alguma atitude de marketing. Fazer um novo amigo, conquistar a namorada, relacionar-se com os colegas de trabalho, conhecer pessoas diferentes administrar a carreira profissional – tudo que envolve posicionamento, envolvimento, sedu\u00e7\u00e3o, conquista ou negocia\u00e7\u00e3o (uma atitude de venda, em \u00faltima an\u00e1lise) tem um conceito de marketing por tr\u00e1s.<\/p>\n VII.<\/p>\n — Uma das principais mudan\u00e7a e tamb\u00e9m das mais afetam a nossa profiss\u00e3o chama-se segmenta\u00e7\u00e3o. \u00c9 isso tem tudo a ver com marketing. Estamos assistindo ao fim da sociedade de consumo de massa. O s\u00e9culo XX se caracterizou pela produ\u00e7\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o de bens de consumo de massa, ou seja um mesmo produto, com a mesma especifica\u00e7\u00e3o vendido para massas enormes de consumidores, sem nenhuma diferencia\u00e7\u00e3o. A sociedade de consumo de massa come\u00e7ou com o Ford T e se materializou nos grandes meios de radiodifus\u00e3o que dominaram a comunica\u00e7\u00e3o no s\u00e9culo passado. Tudo isso est\u00e1 mudando. Basta ver o aumento do uso da internet (o paradigma final da segmenta\u00e7\u00e3o), o crescimento da audi\u00eancia da TV por assinatura e na queda de audi\u00eancia das redes abertas, na crise dos jornais e no aumento do n\u00famero de publica\u00e7\u00f5es segmentadas.<\/p>\n VIII.<\/p>\n Se estamos falando de segmenta\u00e7\u00e3o, estamos tamb\u00e9m no templo sagrado do marketing. Segmenta\u00e7\u00e3o \u00e9 o Santo Graal do marketing. Existe um livrinho cl\u00e1ssico dos marqueteiros chamado “A estrat\u00e9gia focada no lucro” ou, em ingl\u00eas, “The Prof\u00edt Zone”. Foi escrito por dois gurus americanos chamados Adrian Slywotzky e David Morrison. Diz que uma empresa bem sucedida tem que focar suas atividades no que eles chamam de segmento de valor. \u00c9 onde est\u00e1 aquela fatia de clientes dispostas a comprar e a pagar bem por produtos e servi\u00e7os que essa empresa vier a desenvolver. Devido \u00e0 concorr\u00eancia e ao processo de inova\u00e7\u00e3o, esses segmentos mudam o tempo todo, como se fossem um alvo m\u00f3vel. Voc\u00ea mira nele, acerta uma primeira vez e, quando mira de novo, j\u00e1 mudou de lugar. Empresa bem sucedida \u00e9 aquela que consegue acompanhar e, melhor ainda, se antecipar a essas mudan\u00e7as. O problema \u00e9 que essas mudan\u00e7as est\u00e3o ocorrendo numa velocidade cada vez maior. Isso, \u00e9 claro, tem tudo a ver com jornalismo.<\/p>\n IX.<\/p>\n — O leitor est\u00e1 mudando, o tempo todo e num ritmo cada vez mais veloz. A competi\u00e7\u00e3o pelo leitor \u00e9 selvagem. Coisas que at\u00e9 um tempo atr\u00e1s eram inovadoras, e conseguiam surpreend\u00ea-lo, hoje se tornaram banais. Todo mundo faz igual. Isso vale para uma foto ou um t\u00edtulo na capa de uma revista como para uma sacada de texto de reportagem. A prop\u00f3sito da capa, gostaria de citar aqui um texto do consultor americano John Brady, publicado na revista Folio: em maio de 2005. Brady \u00e9 s\u00f3cio de uma empresa especializada em reposicionar e redesenhar revistas. No texto da Folio, ele diz em tom provocativo que a capa de uma revista n\u00e3o \u00e9 uma p\u00e1gina editorial, mas um espa\u00e7o de marketing.<\/p>\n Diz Brady:<\/p>\n \u201cA capa n\u00e3o \u00e9 uma p\u00e1gina editorial. A capa \u00e9 uma p\u00e1gina de marketing. A capa traz o leitor para dentro, para passear entre os seus corredores. Determina a postura e a identidade da revista \u2013 isto que a comercializa. Editores ainda n\u00e3o s\u00e3o vendedores; s\u00e3o contadores de hist\u00f3rias e n\u00e3o vendedores de hist\u00f3ria.”<\/p>\n Ok, contar bem uma hist\u00f3ria j\u00e1 \u00e9 um bom come\u00e7o, mas \u00e9 preciso saber vender essa hist\u00f3ria aos seus leitores.<\/p>\n X.<\/p>\n — Por onde come\u00e7ar? Brady d\u00e1 um conselho: \u00e9 preciso conhecer o leitor. E se poss\u00edvel, se antecipar \u00e0s suas mudan\u00e7as. Isso \u00e9 fundamental para o sucesso do bom jornalista. Isso vale tanto para o diretor de reda\u00e7\u00e3o como para o rep\u00f3rter que est\u00e1 na rua colhendo informa\u00e7\u00f5es. Os dois precisam entender os anseios, as necessidades, as cren\u00e7as e valores de seu leitor. E, principalmente, entender como isso tudo est\u00e1 mudando. O livro “The Prof\u00edt Zone”, que citei h\u00e1 pouco, diz tamb\u00e9m que mais importante do que escolher e atender a um determinado segmento \u00e9 decidir que segmentos voc\u00ea N\u00c3O quer atender. \u00c9 simplesmente imposs\u00edvel tentar atender a todo mundo. Isso fazia sentido no tempo da sociedade de massa. Hoje, \u00e9 preciso ser cada vez mais seletivo.<\/p>\n XI.<\/p>\n — Para fazer essas escolhas, o jornalista tem de entender profundamente o seu leitor e se organizar para servi-lo da melhor maneira poss\u00edvel. Nesse novo mundo, n\u00e3o basta dizer que voc\u00ea entende o leitor porque voc\u00ea \u00e9 jornalista e tarefa de jornalista \u00e9 entender o leitor. Precisa entender mesmo. Jornalistas precisam ser autoridades nos seus segmentos de leitores. Caso contr\u00e1rio, voc\u00ea nunca vai entender e atender esses leitores nas suas necessidade. No jornalismo – como no marketingh- intui\u00e7\u00e3o, entusiasmo e criatividade continuam sendo fundamentais. O que n\u00e3o se aceita mais \u00e9 improvisa\u00e7\u00e3o e a falta de planejamento. Essas duas coisas combinadas costumam resultar em desperd\u00edcio de energia, stress e arrog\u00e2ncia. A boa not\u00edcia \u00e9 que o marketing conta com uma infinidade de ferramentas que podem ajudar o jornalista a ser um melhor jornalista.<\/p>\n XII.<\/p>\n — A pesquisa \u00e9 uma delas. Existem pesquisas de todo tipo. Teste de pre\u00e7o e comportamento em banca \u00e9 uma delas. Discuss\u00e3o com grupos atr\u00e1s do espelho \u00e9 outra. O pr\u00f3prio comportamento das vendas de uma detinada edi\u00e7\u00e3o ajuda a entender o que o leitor est\u00e1 pensando. Relat\u00f3rios de atendimento ao leitor s\u00e3o valios\u00edssimos. Na Editora Abril, temos uma coisa chama IQE – Indicador de Qualidade Editorial. \u00c9 uma pesquisa de satisfa\u00e7\u00e3o dos leitores que ajuda nossos editores a avaliar e, se for o caso, rever suas f\u00f3rmulas e estrat\u00e9gias editoriais. S\u00f3 que pesquisa sozinha n\u00e3o resolve nada. Se pesquisa resolvesse os desafios do jornalismo, o mundo n\u00e3o precisaria de jornalistas. \u00c9 preciso saber primeiro o que perguntar numa pesquisa e, em seguida, como interpretar as respostas. \u00c9 como fazer uma boa reportagem. N\u00e3o adianta fazer uma entrevista se voc\u00ea n\u00e3o sabe o que perguntar, o que est\u00e1 procurando. Tamb\u00e9m n\u00e3o adianta colher informa\u00e7\u00f5es se, depois, voc\u00ea n\u00e3o sabe organiz\u00e1-las de forma compreens\u00edvel e atraente para o leitor. Com pesquisa \u00e9 a mesma coisa.<\/p>\n XIII.<\/p>\n Antes de terminar, eu gostaria de falar um pouco mais sobre o que marketing n\u00e3o \u00e9. Marketing n\u00e3o \u00e9 engana\u00e7\u00e3o. \u00c9 uma forma sistem\u00e1tica de analisar e entender a realidade \u00e0 sua volta para desenvolver e vender produtos e servi\u00e7os para a audi\u00eancia que voc\u00ea escolher servir. Marketing n\u00e3o vende produtos ruins. Pelo menos, n\u00e3o por muito tempo. Nem o melhor marqueteiro do mundo consegue vender por muito tempo um mau produto. Isso tamb\u00e9m tem tudo a ver com jornalismo. Se voc\u00ea n\u00e3o tem uma boa mat\u00e9ria, n\u00e3o adianta fazer um t\u00edtulo turbinado ou uma capa vendedora e achar que isso resolveu o problema. Leitor n\u00e3o \u00e9 bobo. Leitor n\u00e3o gosta de ser enganado. Ou voc\u00ea tem informa\u00e7\u00e3o para oferecer ou vai perder seus leitores mais r\u00e1pido do que imagina. Nesse desafio, marketing e jornalismo podem se ajudar muito. Muito obrigado a todos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" — Uma das caracter\u00edsticas mais curiosas do mundo atual \u00e9 que toda pessoa com acesso a um computador se julga no direito – e, \u00e0s vezes, no dever – de ser produtora de conte\u00fado.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-10833","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uns-e-outros"],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10833","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10833"}],"version-history":[{"count":2,"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10833\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":18565,"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10833\/revisions\/18565"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10833"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10833"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/rodolfomartino.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10833"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}