* Parte III e final – Palestra do jornalista Laurentino Gomes aos estudantes de jornalismo, relações públicas e publicidade da Universidade Metodista sobre Os Desafios do Comunicador para o Terceiro Milênio.
IX.
— O leitor está mudando, o tempo todo e num ritmo cada vez mais veloz. A competição pelo leitor é selvagem. Coisas que até um tempo atrás eram inovadoras, e conseguiam surpreendê-lo, hoje se tornaram banais. Todo mundo faz igual. Isso vale para uma foto ou um título na capa de uma revista como para uma sacada de texto de reportagem. A propósito da capa, gostaria de citar aqui um texto do consultor americano John Brady, publicado na revista Folio: em maio de 2005. Brady é sócio de uma empresa especializada em reposicionar e redesenhar revistas. No texto da Folio, ele diz em tom provocativo que a capa de uma revista não é uma página editorial, mas um espaço de marketing.
Diz Brady:
“A capa não é uma página editorial. A capa é uma página de marketing. A capa traz o leitor para dentro, para passear entre os seus corredores. Determina a postura e a identidade da revista – isto que a comercializa. Editores ainda não são vendedores; são contadores de histórias e não vendedores de história."
Ok, contar bem uma história já é um bom começo, mas é preciso saber vender essa história aos seus leitores.
X.
— Por onde começar? Brady dá um conselho: é preciso conhecer o leitor. E se possível, se antecipar às suas mudanças. Isso é fundamental para o sucesso do bom jornalista. Isso vale tanto para o diretor de redação como para o repórter que está na rua colhendo informações. Os dois precisam entender os anseios, as necessidades, as crenças e valores de seu leitor. E, principalmente, entender como isso tudo está mudando. O livro "The Profít Zone", que citei há pouco, diz também que mais importante do que escolher e atender a um determinado segmento é decidir que segmentos você NÃO quer atender. É simplesmente impossível tentar atender a todo mundo. Isso fazia sentido no tempo da sociedade de massa. Hoje, é preciso ser cada vez mais seletivo.
XI.
— Para fazer essas escolhas, o jornalista tem de entender profundamente o seu leitor e se organizar para servi-lo da melhor maneira possível. Nesse novo mundo, não basta dizer que você entende o leitor porque você é jornalista e tarefa de jornalista é entender o leitor. Precisa entender mesmo. Jornalistas precisam ser autoridades nos seus segmentos de leitores. Caso contrário, você nunca vai entender e atender esses leitores nas suas necessidade. No jornalismo – como no marketingh- intuição, entusiasmo e criatividade continuam sendo fundamentais. O que não se aceita mais é improvisação e a falta de planejamento. Essas duas coisas combinadas costumam resultar em desperdício de energia, stress e arrogância. A boa notícia é que o marketing conta com uma infinidade de ferramentas que podem ajudar o jornalista a ser um melhor jornalista.
XII.
— A pesquisa é uma delas. Existem pesquisas de todo tipo. Teste de preço e comportamento em banca é uma delas. Discussão com grupos atrás do espelho é outra. O próprio comportamento das vendas de uma detinada edição ajuda a entender o que o leitor está pensando. Relatórios de atendimento ao leitor são valiosíssimos. Na Editora Abril, temos uma coisa chama IQE – Indicador de Qualidade Editorial. É uma pesquisa de satisfação dos leitores que ajuda nossos editores a avaliar e, se for o caso, rever suas fórmulas e estratégias editoriais. Só que pesquisa sozinha não resolve nada. Se pesquisa resolvesse os desafios do jornalismo, o mundo não precisaria de jornalistas. É preciso saber primeiro o que perguntar numa pesquisa e, em seguida, como interpretar as respostas. É como fazer uma boa reportagem. Não adianta fazer uma entrevista se você não sabe o que perguntar, o que está procurando. Também não adianta colher informações se, depois, você não sabe organizá-las de forma compreensível e atraente para o leitor. Com pesquisa é a mesma coisa.
XIII.
Antes de terminar, eu gostaria de falar um pouco mais sobre o que marketing não é. Marketing não é enganação. É uma forma sistemática de analisar e entender a realidade à sua volta para desenvolver e vender produtos e serviços para a audiência que você escolher servir. Marketing não vende produtos ruins. Pelo menos, não por muito tempo. Nem o melhor marqueteiro do mundo consegue vender por muito tempo um mau produto. Isso também tem tudo a ver com jornalismo. Se você não tem uma boa matéria, não adianta fazer um título turbinado ou uma capa vendedora e achar que isso resolveu o problema. Leitor não é bobo. Leitor não gosta de ser enganado. Ou você tem informação para oferecer ou vai perder seus leitores mais rápido do que imagina. Nesse desafio, marketing e jornalismo podem se ajudar muito. Muito obrigado a todos.
